Na noite de 21 de outubro, o Fecap Cases - Direções recebeu o painel "A atenção muda de lugar", que discutiu as transformações no consumo de conteúdo e nos meios, estratégias de mídia e a forma como marcas capturam atenção em um ecossistema fragmentado, com diferentes mensagens, estímulos e canais.
Quem conduziu a conversa foi Melissa Nkechi, estrategista e supervisora de mídia na WPP. Ela atua no mercado publicitário desde 2019 e tem no currículo projetos de marcas como Coca-Cola, Google, YouTube, Red Bull, The Walt Disney Company, ESPN, Heineken, Warner Bros. e HBO Max. Também é produtora multicultural, compositora, criadora de conteúdo e administra a própria comunidade digital.
Melissa lembrou que, antes, a concorrência entre canais era menor, com meios mais tradicionais e offline. Com a evolução da tecnologia e das redes sociais, hoje existem mais lugares para chamar atenção, e também muito mais chances de perdê-la. Para ela, a primeira pergunta é sempre "com quem se está falando?". Só assim é possível descobrir onde está a atenção.
Nessa lógica, a mídia deixa de ser apenas um espaço e passa a ser experiência, linguagem e contexto, do digital ao OOH, dos criadores às experiências presenciais. Para Melissa, o ponto de partida deixou de ser "onde anunciar?" e passou a ser "onde faz sentido estar?". Ela comparou a escolha de uma marca à forma como escolhemos amigos: pelo que ela é, no que acredita e de quais movimentos faz parte.
A palestrante apresentou a campanha de lançamento da nova temporada de O Incrível Mundo de Gumball, que voltou após cerca de 8 anos. O desafio era duplo: reconquistar quem era adolescente na época da estreia, hoje adulto, e apresentar o desenho às crianças de hoje, de cerca de 8 anos, que nunca o conheceram, a nova geração que também precisava ser convencida de que o desenho é "daora". Tudo isso sem anunciar diretamente para crianças.
A solução combinou público, contexto, objetivo e formato. No digital, a equipe trabalhou com parceiros regulamentados de mídia para menores de idade. A estratégia partiu de pesquisas sobre os universos em que essas crianças estão inseridas, como games, além da jornada de experiência delas. No offline, a campanha "hackeou" essa jornada com ônibus envelopados, bancas digitais próximas a escolas no Rio de Janeiro e ações em shoppings no Dia das Crianças, com takeover de telas.
Melissa reforçou que relevância não se compra sozinha: é preciso entender o que as pessoas vivem, consomem, compartilham e sentem. Para ela, uma boa ideia precisa de estratégia, de conhecimento sobre o público e, principalmente, de confiança. Aos estudantes, recomendou ter uma visão 360° do próprio trabalho para performar melhor, buscar referências e profissionais da área, experimentar, se arriscar e viver. "O futuro da comunicação não tem uma rota só", afirmou.
Ao final, convidou o público a ficar de olho em São Paulo e na CCXP, onde a HBO Max terá novidades sobre a estreia de Harry Potter na plataforma. E deixou um recado direto para a plateia: "Vocês são o futuro da comunicação, e o futuro da comunicação não tem só um caminho.".
